Проектируйте потоки, а не страницы
Morgan Brown, 18 января 2012Для дизайнеров характерно приступить сразу к стадии оформления веб-сайта, прежде чем уделить нужное внимание интерфейсу пользователя. Слишком часто мы преждевременно сосредотачиваемся на дизайне странице и организации информации, в то время как должны сфокусировать внимание на пользовательских потоках, подкрепляя их дизайном. Пришло время уделить первостепенное значение пользовательским потокам в нашем дизайн процессе.
Проектирование на основе потоков, которые напрямую связаны с поставленными целями, позволяет создать положительный и ценный опыт клиента с пользой для дела, над которым мы работаем. Из этой статьи Вы узнаете как, уделяя больше времени проектированию пользовательских потоков, улучшить результат, как для пользователей, так и для бизнеса. Затем мы подробно рассмотрим общий поток в электронной коммерции веб-сайтов (воронку привлечения клиентов), а также дадим советы по ее оптимизации, чтобы создать полный потребительский опыт.
Начните с пользователей
Начиная новый проект веб-дизайна, мы зачастую получаем проектную методику, брендинговые стандарты, высокие цели проекта, а также художественные и функциональные требования. К сожалению, все это обычно составляют чуть больше, чем технические характеристики проекта, при этом, они почти не касаются того, как именно сайт будет выполнять многочисленные задачи пользователя, которые должны привести к успешному взаимодействию.
Два примера распространенных потоков для электронной коммерции и подписок на веб-сайты.
Если вы начинаете с детального рассмотрения целей пользователя и своих собственных, вы сможете наметить различные потоки, которые должны быть разработаны с целью достижения целей обеих сторон. Цели пользователей могут варьироваться от поиска информации до покупки подарка и т.д. Бизнес цели могут включать привлечение потенциального клиента как подписчика, покупателя, активного пользователя. Определение своих целей, ровно, как и целей каждого клиента, является первым шагом к созданию дизайна потоков, которые будут отвечать всем вышеперечисленным целям.
Преобразуйте Потоки пользователей в Воронку Преобразования
Не все посетители сайта изначально одинаковы. Они отличаются разным уровнем знаний, сферами деятельности, и разными целями. Вам, как дизайнерам-UX решать, преобразовывать ли эти связанные пользовательские потоки в воронку преобразования, которая имеет ценность как для клиента, так и для бизнеса.
Вы должны отдать приоритет тем немногим потокам, которые окажут влияние на большинство пользователей и принесут наибольшую выгоду.
Пользовательские потоки позволят Вам построить опыт в зависимости от передвижения клиента или категории посетителя. Вы также сможете установить практическую скорость, построить доверие пользователей, и получить выгодную сделку на пути к последней конверсии.
Типичные потоки пользователей
Некоторые типичные потоки пользователей:
- Платная реклама
Пользователь переходит от баннера или он-лайн рекламы Google. - Социальные медиа
Пользователь переходит по ссылке друга в социальной сети. - Email
Пользователь переходит по информационной рассылке или рекомендационному письму. - Обычный поиск
Пользователь перешел по внешней ссылке, которая всплыла на поиск. - Нажмите на новость
Пользователь перешел по ссылке в новостях или блоге.
У каждого из этих посетителей есть свои потребности, ожидания, и уровень знаний, которые нужно учесть соответствующим образом.
Делим на воронки: привлечение клиентов
Веб-сайты электронной торговли обычно имеют много различных конверсионных воронок.
Давайте рассмотрим крайне важный поток для многих сайтов – платное он-лайн привлечение новых клиентов — и рассмотрим его различные элементы. В этом примере проанализируем процесс перехода нового посетителя к подписчику, а затем и к покупателю.
Рассмотрим компанию, которая использует макетную рекламу для привлечения новых клиентов.
Display Media
С макетной рекламой все начинается с баннера. Дизайн баннера должен преследовать одну важную цель: привлечь нужного человека. Вот некоторые ключевые вопросы, которые нужно учесть при проектировании рекламы.
- На какого пользователя я ориентируюсь?
- Активно ли они ищут необходимое, или же просто просматривают информацию?
- Какие проблемы они пытаются решить?
- Как я могу лучше всего привлечь внимание пользователя?
- Как я устанавливаю отношение с пользователем?
- Есть ли сообщение, которое найдет отклик у пользователя?
- Помогает ли мой веб-сайт пользователю?
- Как я могу четко и быстро сформулировать решение?
- Что заставит целевого пользователя «кликнуть»?
Ваши объявления должны учесть эти основные мотивы, и найти то самое решение, чтобы получить того самого клиента. Заранее все проанализировав и протестировав, вы сможете оптимизировать опыт. Используя эту модель, ReTargeter улучшил статистику посещения в четыре раза. В блоге можно прочесть, как именно был достигнут этот успех.
Целевая страница (Landing Page)
В тот момент, когда пользователь нажимает на целевую страницу, начинается пользовательский поток. Поскольку эти пользователи приходят из таких источников, как баннер, в отличие от углубленного блога, необходимо создать поток, который заполняет пробелы в информации, предоставляя пользователю данные, которые им нужны для преобразования.
В нашем примере, пользователь успешно становится подписчиком; но иногда для преобразования необходимо создать учетную запись, загрузить документ или совершить покупку. Какими бы ни были Ваши собственные цели, главное дать пользователю основания продвигаться вниз по воронке.
Используйте следующие методы, чтобы пользователь двигался вниз воронки:
- Заслужите доверие пользователя, четко определив ключевые преимущества и опираясь на простые доводы.
- Систематизируйте содержание и дизайн, чтобы сосредоточиться на нужной стратегии (в данном примере, чтобы подписаться на электронную рассылку).
- Удалите помехи. Запрашивайте минимальное количество информации, уменьшите количество полей, лишние клики, и время загрузки страниц.
- Заинтересуйте вопросом, ответ на который можно узнать, лишь зайдя на страницу.
KISSmetrics «Анатомия Идеальный целевой страницы» дает подробное описание дизайна, интерфейса, что поможет Вам ответить на запросы пользователей, и совершить необходимые преобразования.
Составные потоки для полного жизненного цикла опыта клиента
Если рассматривать воронку, как что-то вроде «нажмите на рекламный баннер → Перейдите на веб-страницу → Зарегистрируйтесь через e-mail» , то проблем не возникает. Проектирование составных потоков, за которыми конечные цели, требует больших усилий. В нашем примере, мы успешно получили подписчика через рекламный баннер, но реальной целью является получение прибыли за счет новых покупок.
Рассматривая поток подписчика и поток электронных покупок в виде двух отдельных воронок преобразования, можно легко ошибиться. На самом деле они связаны, и, принимая их как составные потоки, можно создать более тесное взаимодействие, которое даст оптимальные результаты для бизнеса.
В нашем примере, данный поток состоит из воронки привлечения клиентов и потока управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Составные потоки дают представление о целостном жизненном цикле опыта пользователя.
При проектировании этого потока, необходимо разобраться, что является сильнейшими рычагами для преобразования подписчика в покупателя. Подходят и старые принципы, но на этот раз Вам нужно учесть больше ключевых моментов.
В этом потоке, вы должны учесть как все элементы стратегии CRM, так и потока покупок, в их числе:
- Обратную связь с абонентом через e-mail,
- Страницы, на которые абонент попадает при возвращении на веб-сайт
- Поток из внутренних страниц к внешним.
Вот несколько ключевых факторов при проектировании потока от подписчика к покупателю:
- Расскажите визуальную историю так, чтобы абонент смог идентифицировать себя с ней и захотел быть ее частью.
- Убедитесь, что Ваши письма подкрепляют историю, и предоставьте убедительные аргументы, почему они подписались.
- Включите убедительные доводы для действия, чтобы дать абоненту возможность стать частью истории.
- Включите главные призывы к действию; а также легкий, прямой путь от внутренних страниц и блогов к внешним. Это подтвердит непосредственное участие самих пользователей.
Сделайте процесс слаженным, насколько это возможно, и укрепите доверие клиента по отношению его роли во всем этом.
Рассматривая, как взаимодействуют два потока, можно создать безупречный опыт, который укрепит доверие и углубит связь пользователя с Вашим сайтом, что приведет к последней конверсии покупок. Не менее важно, чтобы этот поток усиливал удовлетворенность клиентов, потому как составные потоки сохраняют хороший опыт на пути удовлетворения их потребностей.
Как заставить Дизайн Потоки работать на Вас
Планируете ли Вы новый сайт или хотите оптимизировать существующий пользовательский опыт, в любом случае избежать ловушки проектирования отдельных страниц Вам поможет дизайн потоков. Вместо этого Вы сможете сосредоточиться на выполнении потребностей клиентов. Уделяя первостепенное значение потокам Ваших пользователей, и сосредотачиваясь на тех, что приносят наибольшую выгоду для большинства пользователей и бизнеса, Вы сможете оказать сильнейшее влияние уже с начального дизайн потока.
При рассмотрении пользовательских потоков, думайте изначально о дизайне последней конверсию, а не первой. Это особенно важно при любом типе торговли, для которой первое преобразование только прелюдия к основному способу привлечения прибыли. По комплектовании этих дополнительных воронок, Вы создаете более сплоченной пользовательский опыт, который принесет больше результатов, как для пользователя так и для дела.
Так что в следующий раз, когда вас попросят создать новый дизайн, остановитесь и спросить себя и вашу команду, какой поток Вы пытаетесь создать через веб-сайт, и руководствуясь этим, переходите к процессу проектирования.